شهر شبهای روشن را در سال ۹۴ پیشنهاد دادم/ کسانی که به دنبال اولین شهر شبهای روشن و افتتاح آن می روند از برندسازی این شعار چیزی نمی دانند

حرف تازه – “شهر شب های روشن” ویژگی شاخص رشت است. چه در راستای برندسازی این ویژگی حرکت کنیم یا نکنیم تفاوتی در سبک زندگی و افکار و عقاید مردم رشت ایجاد نمی شود. شاید معدود شهرهایی در ایران دارای این ویژگی باشند اما قطعا یکی از شاخص ترین آنها رشت است. در روزهای گذشته بر خلاف ذهنیتی که طی سالهای گذشته در خصوص این برندسازی در ذهن ها شکل گرفت در خبرها خواندیم که اولین شهر شبهای روشن در رشت و همزمان با سه شهر لاهیجان، انزلی و آستارا افتتاح شد! طرحی که گفته می شود قرار است در تمام کشور اجرایی شود تا به الگوی جدیدی برای جذب مسافر و رونق گردشگری تبدیل شود! 

طبیعتا رونق گردشگری می توان به اقتصاد جوامع محلی کمک کند اما آنچه مسلم است این است که نمی توان یک نسخه را برای تمام کشور پیچید و انتظار تحقق اهداف را نیز داشت. ویژگی های فرهنگی، اجتماعی، سبک زندگی و عوامل موثر دیگری وجود دارد که قطعا نمی توان یک شبه و با اعلام افتتاح شبهای روشن در یک شهر، تغییری در این مسائل ایجاد کرد. بازار شهری که سالیان متمادی از ابتدای شب تعطیل می شود با شهری که حتی در ساعت ۳ بامداد نیز پویا است و یا سبک زندگی، عادات مردم، شیوه کسب و کار و مسائل دیگر تفاوت های قابل ملاحظه ای است که در شهرهای ایران پهناور وجود دارد و اگر مدیری قصد دارد تحولی در اقتصاد و گردشگری یک شهر ایجاد کند و علاجی برای اقتصاد بیمار ایران در نظر بگیرد باید نسخه ای متناسب با نیاز همان شهر تجویز شود. قطعا هریک از شهرهای ایران ویژگی های بسیار ارزشمندی دارند که شاید در شهر دیگر کمتر یافت شود و باید به آن ویژگی ها در مسیر برند سازی و رونق گردشگری توجه کرد.

در روزهای پایانی سال ۹۶ “افتتاح اولین شهر شبهای روشن در رشت” برخی افراد را از تدبیر دولت روحانی ناامید کرد. جایی که مونسان رئیس سازمان میراث فرهنگی کشور و بسیاری دیگر از مدیران حضور داشتند تا “اولین شهر شبهای روشن” همزمان با سه شهر دیگر و احتمالا پیش از ده ها شهر دیگر در رشت افتتاح شود. 

در همین راستا به سراغ مهدی محمدی رفتیم تا نظر وی را به عنوان مشاور تخصصی برندسازی، بازاریابی و فروش در این خصوص جویا شویم. وی از سال ۹۱ سابقه مشاوره به شهرداری و شورای اسلامی شهر رشت را نیز در این حوزه دارد. ناگفته نماند مهدی محمدی در سال های گذشته در جلسات کارگروه برندسازی شهرداری رشت ایده برندسازی رشت، با شعار “شهر شبهای روشن” را مطرح کرد. بخش هایی از گفتگوی حرف تازه با مهدی محمدی در ادامه آمده است.

*آقای محمدی ضمن سلام، تبریک سال نو و تشکر بابت وقتی که در اختیار ما گذاشتید، حدود ۱۳ ماه پس از مصاحبه گذشته حرف تازه با شما در خصوص برندسازی “رشت، شهر شبهای روشن” (گفتگوی دی ماه ۹۵ حرف تازه با مهدی محمدی را از اینجا بخوانید) اولین شهر شبهای روشن در رشت و همزمان با سه شهر دیگر و احتمالا پیش از ده ها شهر دیگر کشور افتتاح شد! نظری در این خصوص دارید؟

من هم سلام عرض می کنم خدمت همه همشهریان عزیزم در رشت و سال خوبی را آرزومندم. موضوع برندسازی شهری یک مفهوم درون زااست. بدین معنا که وقتی شعاری خلق می کنید باید در ابتدا مردم شهر به شعار و ابعاد برندسازی اعتقاد داشته باشند. اینکه بخواهیم شهر شبهای روشن را در تمام استان ها و شهرها داشته باشیم امکان پذیر نیست. به عنوان مثال در شهری مثل یزد ویژگی اخلاقی مردم اینگونه نیست و باید ۱۰ یا ۲۰ سال روی این موضوع کار شود تا شاید نتیجه بدهد. 

*در روزهای اخیر رقابتی بر سر اینکه چه کسی ابتدا این ایده را در رشت مطرح کرد به وجود آمده است! تا آنجا که به خاطر داریم این ایده اولین بار توسط شما مطرح شد که رشت در راستای برندسازی” رشت، شهر شبهای روشن” حرکت کند و البته چیزی که امروز شاهد اجرا و افتتاح آن هستیم با ایده اولیه فاصله زیادی گرفته است…

در سال ۹۴ کارگروهی برندسازی در شهرداری رشت شکل گرفت و پرسشنامه ای به اعضای آن کارگروه داده شد. در آن زمان بنده بر توجه به برخی ابعاد تاکید داشتم. چند مولفه در رشت به عنوان مزایای رقابتی شناخته می شوند و باید به آنها توجه کرد. از لحاظ سبک زندگی، زندگی شبانه در این شهر وجود دارد و شهر زنده ای به شمار می رود. در آن زمان به تازگی به عنوان شهر خلاق خوراک شناسی یونسکو نیز شناخته شده بود. یا میهمان نوازی مردم رشت از دیگر مولفه های شاخص رشت است. با توجه به فرصت کوتاهی که برای تکمیل پرسشنامه وجود داشت دو پیشنهاد را برای برندسازی که یکی از شاخه های بازاریابی است مطرح کردم. یکی ایده شهر شبهای روشن بود و دیگری شهر اعجاز خوراکی ها. در نهایت شهر شبهای روشن با فاصله معناداری در نظر سنجی نسبت به سایر شعارها انتخاب شد که البته در جلسه متوجه شدم این ایده به طور مشترک در پیشنهاد های من و دوست عزیزم مجتبا پورمحسن مطرح شده بود. در نهایت علی رغم آنکه شعار “شهر شبهای روشن” اول شد و “شهر جشنواره ها” در رده دوم بود اما شعار اول کنار گذاشته شد.

*چه شد که به ایده “شهر جشنواره ها ” رسیدند و آیا برندسازی “شهر جشنواره ها” از نظر شما توفیقی داشت؟

سال ۹۱ به عنوان مشاور ثابت قدم فعالیت می کردم. روزی در ابتدای پیاده راه علم الهدی که هنوز در آن زمان افتتاح نشده بود در یک کانکس مشغول صحبت بودیم و بحث ایام نوروزی شهر مطرح شده بود. شهر رشت به لحاظ کالبدی به نسبت اصفهان و شیراز فضاهای کمتری دارد. به همین دلیل پیشنهاد شد که به مزیت های رقابتی معنوی رشت بیشتر توجه شود. به عنوان مثال جشنواره هایی مثل رشت گردی و تور رایگان در نظر گرفته شود. البته بخشی از این مسائل مورد استقبال قرار گرفت و بخشی هم استقبال نشد. در تابستان ۹۲ هم بحث جشنواره بازی های بومی محلی مطرح بود که پس از عزل ثابت قدم در آن مقطع، موضوع فراموش شده بود. به هر حال برای موفقیت یک برند سازی مثل “شهر جشنواره ها” باید بیس و زمینه فراهم باشد و مثلا جشنواره ای را ۱۰ سال برگزار کرده باشیم تا به سمت ابعاد بزرگتر ملی و بین المللی ببریم و حتی در تقویم نیز روز مشخصی برای آن داشته باشیم.

*پس به اعتقاد شما زمینه موفقیت برندسازی “شهر جشنواره ها” فراهم نبود. “شهر شبهای روشن” چطور؟

رشت، شهر شبهای روشن هست. چه شعار باشد چه نباشد. البته این موضوع در زمستان ۹۴ مطرح شد که به معنای برنامه ریزی برای آن نبود و آقای ثابت قدم هم به سمت “شهر جشنواره ها” حرکت کرد. امروز شعار فعلی رشت، شهر باران و یا شهر باران های نقره ای است و این شعار به حدی قوی است که گاهی جایگزین اسم شهر می شود. برای موفقیت یک برند باید آن ویژگی به حدی در ذهن مردم مورد پذیرش و قوی باشد که بتواند به سمت توسعه درونزا پیش برود.

*با “افتتاح اولین شهر شبهای روشن” در رشت به آن توسعه درونزا و توسعه گردشگری دست پیدا می کنیم؟

با کمال احترامی که برای تمام مسئولین قائلم؛ کسانی که بحث اولین شهر شبهای روشن، دومین شهر شبهای روشن، سومین، چهارمین و … را مطرح می کنند از موضوع برندسازی و شهر شبهای روشن چیزی نمی دانند. بحث گردشگری باید به طور تخصصی بررسی شود. نوروز همین امسال بابت گردشگر عمومی آسیب فراوانی به گیلان وارد شد و جنگل ها طعمه حریق شد. این نوع گردشگران رشت را گذرگاه می دانند و از گردشگری انبوه عمومی توسعه ای در رشت رخ نمی دهد و تنها زباله، ترافیک، آتش سوزی و نظایر آن برای رشت و گیلان می ماند. افرادی را می شناسم به ییلاقات گیلان می روند و از من می پرسند آیا رشت یک روز زمان ما را پر می کند؟ این سوال برای رشت فاجعه است. اینکه یک شمارنده خودرو داشته باشیم و تعداد خودرو را در متوسط تعداد سرنشینان ضرب کنیم و آمار تقریبی گردشگران به گیلان را محاسبه کنیم به تنهایی مزیتی برای این استان نخواهد داشت.

*موضوع دیگری که در روزهای اخیر به چشم می خورد رقابت برخی دستگاه ها برای اینکه نشان دهند کدامیک ابتدا این ایده را مطرح کرده اند بوده است. ضمن آنکه همانطور که در بخشی از صحبت هایتان مطرح کردید برخی مسائل با عزل یک مدیر به فراموشی سپرده می شود. در چنین شرایطی تا زمانی که سند چشم انداز ۵ یا ۱۰ ساله ای برای رشت در این خصوص ترسیم نشده باشد شانس موفقیت این برند سازی را با “افتتاح اولین شهر شبهای روشن” که خودش جای نقد بسیار دارد چقدر می بینید؟ 

با کمال افتخار پیشنهاد دهنده این شعار بوده ام و اینکه شهرداری، استانداری یا هر دستگاه دیگری ابتدا مطرح کرده است دردی را دوا نمی کند. برنامه عملیاتی این دستگاه ها برای تحقق اهداف چه بوده است؟ برندسازی یک پروسه پیوسته است. برنامه عملیاتی چه بوده است؟ کدام مدل برند سازی مکان دنبال می شود؟ تیم و سرتیم و بودجه آن چگونه است؟ برنامه عملیاتی گام به گام به آن چیست؟ برنامه عملیاتی برندسازی شهری را پیشنهاد داده ام و در قالب آن تک تک گام های دستگاه های مختلف را مشخص کردم که حتما استاندار نیز باید در آن وارد شود تا دستگاه ها با دستور استاندار حضور داشته باشند. درگیر کردن مقام های مسئول به صورت آگاهانه و دلسوزانه از جمله مسائلی است که باید به آن توجه شود. حتی مصاحبه ها نیز باید با مشورت با تیم برندسازی باشد. اگر کلمات به درستی به کار گرفته شود می تواند ترند شود و موجب بالاتر رفتن برند شود. 

*با این که چند شهر گیلان با شعار شهر شبهای روشن پیش برود موافقید؟

موضوعی که نباید فراموش شود این است که شهرهای گیلان هرکدام مزایای رقابتی کمی ندارند و نباید همه با یک برند و شعار پیش بروند. روزی با یکی از اعضای سابق شورای لاهیجان صحبت می کردم. در آن زمان هنوز رشت به عنوان شهر خلاق خوراک شناسی ثبت نشده بود. موضوع به این سمت رفت که چرا این برند برای رشت باشد و برای لاهیجان نباشد؟ می خواهم بگویم وقتی دایره را بسیار کوچک در نظر بگیرید همه افراد به یک نقطه فکر می کنند. اما اگر این کار به افراد متخصص سپرده شود و تیم های متخصص وارد کار شوند از دل مزایای رقابتی هر شهر، شعار، طرح توسعه و برندسازی مکان ویژه همان شهر به وجود می آید. در این شرایط است که اتفاقا شغل و کار از جنس واقعی و نه آماری، برای مردم گیلان تولید می شود و مردم و گردشگران از این توسعه بهره مند می شوند.

*از نظر شما برپایی نمایشگاهی با اسپیس و گونی و پلاستیک در پیاده راه چه دلیلی دارد؟ اصلا چرا باید در رشت به عنوان شهری که قصد تبدیل شدن به مقصد گردشگری را دارد همچنان چنین فضاهایی را برای نمایشگاه در پیاده راه درنظر بگیرند؟ 

زمانی به یاد دارم افراد زیادی نگران بودجه ساخت پیاده راه فرهنگی رشت بودند. در آن زمان به شهردار وقت گفتم اگر اجازه بدهید می توانیم از موزاییک های کف پیاده راه هم درآمدزایی کنیم. گفت می خواهم جنس پیاده راه فرهنگی بماند. یکسری فضاهای تبلیغاتی را می توان در اختیار شرکت های مختلف قرار داد که مطابق نمونه های مشابه در تمام دنیا ساخته شود. از بحث تامین نور پیاده راه و موزاییک های زمخت و … هم بگذریم. هنوز هم اگر مسیر برندسازی را درست تعریف کنیم می توانیم به نتیجه مطلوب برسیم. اما اینکه چرا همچنان نمایشگاه نوروزی با اسپیس و گونی و پلاستیک در پیاده راه برپا می شود به دلیل آن است که احتمالا برنامه ریزی ها از اسفند شروع می شود. اگر برنامه عملیاتی داشته باشیم می توانیم با جذب اسپانسر شاهد برپایی نمایشگاه های شکیل تری باشیم. از آنجا که برند سرمایه گذار هم در میان است و ممکن است سرمایه آورده به خطر بیفتد تلاش می شود که به شکل مناسب تری نمایشگاه برپا شود. در تمام موارد همینطور است. اگر نیمه اسفند به فکر برپایی نمایشگاه باشیم متاسفانه نمایشگاهی در سطح استانداردهای سالهای گذشته شهرداری خواهیم داشت. 

یکی از علل این اتفاق شاید این است که می خواهند حق الزحمه افراد متخصص در این زمینه را حذف کنند. شاید هم رانتی در برخی از این موارد وجود دارد. این واقعیت جامعه ما است. در مرحله به مرحله اتفاقات زندگی ممکن است رد پای رانت وجود داشته باشد. حداقل امیدواریم رانت، رانت خوبی باشد و به افرادی که سابقه اجرای خوب دارند سپرده شود! اگر ۴ مورد در گذشته اجرا کرده است ۳ مرود قابل قبول بوده باشد تا با بررسی نقاط ضعف و قوت به نتیجه مثبتی در رشت برسد. اما کسی که بارها امتحانش را پس داده و هربار بدتر از دفعه قبل بوده است اگر بیاید و باز هم کار را اجرا کند باعث تاسف است.

*قبول دارید بسیاری از مسائل در شهر رشت به صورت سلیقه ای انجام می شود و هر مدیری مطابق سلیقه خود تصمیم گیری می کند و ضرورت وجود سند چشم انداز در تمامی حوزه ها در این شهر ضروری است؟

زمانی بحث مبلمان شهری مطرح بود و در آن زمان هم همین بحث سلیقه ای بودن مسائل وجود داشت. برنامه ای برای این مسائل وجود ندارد و سلیقه حاکم است. به عنوان مثال امروز ممکن است شهردار از چراغ دو قلوی وسط بلوار خوشش بیاید و روزی دیگر شهردار دیگری از چراغ سه قلوی بغل بلوار! اگر برای این مسائل سندی وجود داشته باشد که مورد تایید قرار گرفته باشد هر کسی شهردار باشد موظف به اجرای همان سند است و باید مبلمان شهری را هم بر اساس همان سند اجرا کند. اگر هم قصد تغییر داشته باشد باید از همان مجاری که مجوز صادر شده با ذکر دلایلی قانع کننده مجوزی برای تغییر دریافت کند. 

* در بحث برند سازی و تحقق اهداف اقتصادی و گردشگری جدا از بحث ضرورت سند چشم انداز برای پرهیز از اقدامات سلیقه ای و توجه به مسائلی نظیر ظاهر نمایشگاه ها و مبلمان شهری و همچنین پرهیز از تکراری بودن یک شعار در تمام شهرها، یکی از مسائلی که به طور مشخص در رشت در مسیر برندسازی اختلال ایجاد کرده است تعدد شعارها و عناوین و برندهااست. شهر باران، شهر شبهای روشن، شهر خلاق خوراک شناسی یونسکو، شهر جشنواره ها (و بعدها سرزمین جشنواره ها)، می رشت، فرهنگشهر و … نمونه هایی است که شاید به جز شهر باران و شهر خلاق خوراک شناسی هیچ کدام نتوانسته اند جایی در میان عموم مردم باز کنند. آیا نباید بر روی یک شعار تمرکز کرد و همان را به برند جذابی برای رشت و عامل محرکی برای توسعه اقتصادی و رونق گردشگری تبدیل کرد؟

در حوزه برندسازی، شعار ها به دو دسته شعار های ماندگار و فصلی تقسیم می شوند. به عنوان مثال NIKE مدت ها از شعار Just do it استفاده می کرد و وقتی کتانی رانینگ را روانه بازار کرد از شعار Just run با الهام از همان شعار قبلی و برای یک محصول خاص بهره برد. برای شهر رشت هم باید دو یا سه واژه در کنار هم براساس مزیت های رقابتی و ذهنیت مردم انتخاب شود و روی همان موضوع کار شود. 

*عملکرد کارگروه ها به ویژه کارگروه برندسازی را چطور می بینید؟ برخی معتقدند کارگروه ها در برخی موارد خروجی چندان مطلوبی در شهر رشت نداشته اند و عملا اتفاق خاصی در پی تشکیل اینگونه کارگروه ها در شهر رخ نداده است. نمونه آن همین کارگروه برندسازی که پس از جلسات متعدد شعار “شهر شبهای روشن” برگزیده شده بود اما در نهایت “شهر جشنواره ها” و حتی پس از آن “سرزمین جشنواره ها” مد نظر قرار گرفت…

به اعتقاد من چنین کارگروه هایی دورهمی است و بیشتر برای پر کردن رزومه افراد مناسب است. بسیاری از افراد موافق تشکیل کارگروه های اینچنینی هستند و معتقدند هزینه خاصی هم ندارد اما واقعیت این است که ۴۰ نفر در کارگروهی دور هم جمع می شوند و از شهرداری حقوق می گیرند و در شرایطی که می توانند در جای دیگر به وظیفه خود عمل کنند در جلسات کارگروه شرکت می کنند و در نهایت نتایج کارگروه هم چندان مورد توجه قرار نمی گیرد. این کارگروه ها هزینه دارند اما هزینه ملموس ندارند. به جای این کارگروه ها از توان بخش خصوصی استفاده شود کار به درستی انجام می شود. 

تجربه ای که از کارگروه های شهرداری داشته ام این بوده است که تعدادی از افراد نظر شهردار وقت را می بینند و مطابق آن نظر می دهند. امکان وتو شدن نظرات کارگروه هم وجود دارد و یا ممکن است همان نظرات پذیرفته شده هم به انحراف کشیده شود. 

*پیشنهاد مشخص و صحبت خاصی هم در خصوص برندسازی رشت و شعار شهر شبهای روشن دارید؟ با تمام این تفاسیر شما چه مسیری را در این خصوص انتخاب کرده اید؟

از سال ۹۱ به صورت ثابت و متغیر با شهرداری همکاری داشته ام. به شکل عجیبی به رشت علاقه دارم. هر زمان کاری از دستم بر بیاید در خدمت رشت خواهم بود. اما احساس می کنم امروز نیاز به آموزش های متناسب با فعالیت های مدنظر برای مدیران شهرداری وجود دارد. در هیچ دوره ای به نتیجه ای که مدنظر بود نرسیده ایم. در خصوص شهر شبهای روشن نیز حدود یک سال است برای دل خودم کار کرده ام.

اهمیتی ندارد شهرداری اول گفته باشد یا استانداری؛ یا آن که امسال چه کسی المان های شهر را ساخته است و سال قبل چه کسی ؟ یا آنکه کدام خبرنگار امسال به مدیریت شهری متصل است و کدام یک سال آینده؟ باید از این دعواها عبور کنیم. اگر قرار است کار عملیاتی انجام دهیم یکبار بنشینیم و صدای مخالفان را هم بشنویم.

مخالفان شعار شبهای روشن نیز با شما هم عقیده اند؟

اگر کار درست، علمی و عملیاتی باشد مخالفان موجه نیز توجیه می شوند. با احترام به همه نظرات، شعار شبهای روشن خودش را در کارگروه بالا کشید. می دانیم کسی که خواب است را می توان بیدار کرد اما کسی که خودش را به خواب زده نمی توانیم بیدار کنیم. همراه شدن بخش های مختلف جامعه در یک کار تخصصی مثل برندسازی شهری از نان شب هم واجب تر است. اگر قرار باشد روزی در حوزه ای فعالیت کنم، اولین جلسه را با مخالفانم می گذارم تا مشکلات را بدانم. منظور از شبهای روشن چراغ و پروژکتور نیست. منظور روشنی ذهن مردم و بیداری است.

و سخن پایانی …

امیدوارم روزی برسد که اگر می خواهیم کاری انجام دهیم همه جوانب را در نظر بگیریم و مخالفان طرح را هم ببینیم چرا که تعارض و تضاد در این مسائل موجب رشد طرح می شود.